長江商報 > 兒童零食市場年復合增長率超10% 有望開辟新賽道成行業利潤增長突破口

兒童零食市場年復合增長率超10% 有望開辟新賽道成行業利潤增長突破口

2020-05-25 09:30:10 來源:長江商報

    

    ●長江商報記者 陳妮希

    “沒有零食的童年是不完整的”。然而,目前兒童零食行業被標準欠缺、食品標注不規范、國內品牌信任度低等問題困擾,千億兒童市場尚沒有一家國內巨頭。

    近日,由中國副食流通協會國內首份關于兒童零食的標準出爐,引發行業關注。相較普通零食,該標準首次在營養健康和安全性方面進行了系統的明確規定,從物理安全性、化學安全性、生物安全性方面進行了細致規定,為行業發展保駕護航。

    伴隨著行業加速規范化發展,兒童零食也被看作是行業差異化競爭的又一發力點。高毛利的兒童零食能否成為休閑零食跳出“增收不增利”怪圈的突破口?

    背靠兒童零食千億市場

    所謂兒童零食,指適合3-12歲兒童食用的零食,也是零食市場最大的“金主”之一。根據中國兒童產業中心公布的數據顯示,80%家庭中兒童支出占家庭支出的30%-50%,家庭兒童消費平均為1.7萬-2.55萬元,兒童消費市場每年約為3.9 萬億-5.9萬億元。其中在兒童的日常消費中,零食是一項重要的支出。

    并且,這還是增量的市場。未來隨著二胎政策的深入,預計未來我國兒童數量還將持續增加,對應的兒童零食市場將有望達到千億規模。根據QYResearch的《2018年全球兒童零食市場研究報告》也預計,從2019年到2023年,兒童零食市場預計將以10%到15%的復合年增長率穩定增長。

    不過,發展至今,這個龐大的市場,除了幾個國際知名兒童食品企業,國內零食品牌中卻始終難有一家巨頭。

    此外,據長江商報記者梳理了解,目前我國對嬰幼兒(0到3歲)食品監管的標準有《GB10765-2010嬰兒配方食品》、《GB10767-2010較大嬰兒和幼兒配方食品》、《GB10769-2010嬰幼兒谷類輔助食品》和《GB10770-2010嬰幼兒罐裝輔助食品》等,主要是針對嬰幼兒配方奶粉、米粉和泥類輔食提出的,對于嬰幼兒零食及一些其他類食品并沒有涉及。

    而對于3歲以上兒童的食品,也沒有找到針對性的標準,其主要依據還是《食品安全法》、《食品添加劑使用標準》(GB2760-2014)等成人版法律法規。也就是說,所謂的兒童專用食品,比如兒童醬油、兒童牛奶、兒童面條、兒童餅干等,其相關針對性標準,目前基本空白。

    近日,中國副食流通協會食品安全與信息追溯分會還正式發布中國首份《兒童零食通用要求》團體標準,就首次在營養健康和安全性方面進行了系統的明確規定,從物理安全性、化學安全性、生物安全性方面進行了細致規定。中國副食流通協會會長何繼紅介紹,標準的目的是規范市場、提高效率,本項標準的作用也是一樣的,發布實施會對兒童零食市場的進一步規范會起到積極作用。

    汕頭市華樂福食品有限公司負責人陳洪對此感受頗深,“中國很多兒童零食看起來比較低端,但實際上從外包裝到產品內容物要求都很高。團標出爐,對我們這些生產企業在研發應用、生產方面的指導性會更強。根據團標來提升產品質量后,我們也吸引他品牌一起合作,現在也有全球500強的企業與我們開展做深入合作!

    有望開辟差異化之爭新賽道

    伴隨著行業逐步進入規范化發展,中國零食企業自然不愿意錯過這條頗具前景的賽道。

    近幾年,鞋服品牌爭相開發兒童產品系列,包括洗護日用品領域,也都具有專門的兒童品牌。比較受關注的包括,2019年良品鋪子已在布局細分市場,其中兒童零食為重點方向。今年4月,三只松鼠也緊隨良品鋪子布局細分市場步伐,在發布公告中明確表示,未來將持續打開快速食品、嬰童食品等品類成長空間。

    從市場表現來看,進軍兒童領域可以為企業帶來新增長點提升業績。截至2020年3月,良品鋪子已推出86款兒童零食,就2020年1月銷售數據來看,同比增長65%。另一方面,兒童零食帶來的利潤也是誘人的,有望緩解休閑零食價格戰之爭。

    中國品牌研究院研究員朱丹蓬在接受長江商報記者采訪時指出:“相對于成人零食,兒童零食的毛利要高出15%-20%!庇绕涫窃谙M升級大勢之下,滿足細分需求成為升級的突破口和品牌差異化的必由之路。就在近日,良品鋪子悄然在天貓上上線兒童獨立品牌“良品小食仙”,成為行業標準發布后第一個“吃螃蟹”的企業。

    談起為何要要在此時推兒童品牌,良品鋪子副總裁趙剛在接受長江商報記者采訪時表示:“未來休閑零食市場最大的競爭不在國內,而是來自于國際化的競爭,在面對國際巨頭的資源搶奪之下,休閑零食品牌需要去聚焦細分零食市場,以高品質的產品去提升品牌美譽度和價值,從而提升核心競爭力。為了在日后開放的市場競爭中站穩一席之地,良品鋪子選擇從最難的細分市場開始進行突破,將整個企業的各項筋骨進行重造,對自己提出更高的要求!绷碇斓づ钜舱J為,“休閑食品顧客具有人群范圍廣、消費周期長的特征,決定了顧客對休閑食品的需求一定是細分的。良品鋪子此時做兒童細分領域也是為了順應消費升級、避開競爭紅海,從而形成差異化優勢!

    從消費觀念和消費習慣轉變來看,兒童市場也確實是遍地“黃金”的細分市場突破口。天貓休閑零食負責人秋玥就舉過一個很直觀的例子,有兩種果凍,一種是有兒童零食標準售價10元一個的果凍,另一種是沒有兒童零食標準10元一包分量多很多果凍,秋玥會選擇給孩子買10元一個的。這一點,引發很多家長的共鳴,“只要是在能承受的范圍內,我們都希望給孩子的是最好的”。這從側面也說明,中國消費市場是認可高標準食品準則的,行業規范化發展后,市場規模仍有較大的上升空間。

    將對供應鏈提出更高要求

    那么,高毛利的兒童零食能否成為休閑零食跳出“增收不增利”怪圈的突破口?

    實際上,仍有較大的挑戰。良品鋪子產品經理李珣也坦言,從供應鏈角度,良品鋪子產品升級將面臨著一些行業難題去破解:由于兒童零食覆蓋品類多,所有產品都要做到團標里面要求的0反式脂肪酸、0防腐劑、0人工合成色素、0輻照等維度,對供應鏈還是帶來很多挑戰。

    標準的提出,意味著對供應鏈也提出了更高要求,未來能夠達到標準化規;墓S有望率先嘗到市場增長的紅利,反之一批生產運營能力薄弱的工廠也將在這波角逐賽中被淘汰。

    揚州方廣生產中心25年來都是做嬰幼兒輔食產品為主,由于嬰幼兒輔食產品的標準是國內食品行業最嚴格的標準,所以對方廣而言,現在做兒童零食在硬件和軟件上沒有任何挑戰,執行標準更多的是企業成本的問題,0反式脂肪酸、0防腐劑、0輻照這些都是可以通過改善用料、提升車間環境、引進先進設備來解決的。

    方廣是中國較早涉足嬰幼兒輔食行業的企業之一,揚州方廣生產中心質量技術部副總監周剛向長江商報記者介紹:“方廣就生產車間投入就有2個多億。每年的潔凈度需要有第三方公司檢測。有等離子殺菌,滅菌成本高很多。車間的運行成本也非常高,24小時恒溫恒濕,基礎的運營成本已經遠遠大于生產產品的人耗成本。以生產一噸小饅頭為例,別的廠商用電量可能是600度電,方廣需要1300度電!

    圍繞團標標準對后期產品端帶來的挑戰,該如何突破?在朱丹蓬看來:“中國兒童零食起步晚、標準低、大企業少,相對而言行業發展處在劣勢。不過,真正要做這個領域,也有很多優勢,比如在服務體系、新鮮度、渠道上要相對更完善。尤其是渠道優勢上,目前進口零食在流通渠道上相對要少很多,如果能夠快速布局,在疫情期間進出口業務受阻的情況下,搶占市場并贏的口碑,將為品牌用戶提升更強的粘粘性!

    良品鋪子CEO楊銀芬也認為,目前企業自身最需要補的短板主要還是在研發層面,需要進一步加大投入,全球引進優質研發人才,進一步研究兒童的食欲、口感特點,在兒童發展過程中提供更有利的營養元素。根據楊銀芬預計,國內兒童零食市場未來5年內會形成品牌成熟期,屆時誰有產品能力、與消費者溝通的能力,就能取得市場認可。


責編:ZB

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