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一季度電商直播超400萬場   流量爭奪背后比拼供應鏈能力

2020-04-27 09:11:07 來源:長江商報

    

    ●長江商報記者 陳妮希

    作為去年最為火熱的新興商業模式,直播電商在今年迎來新的發展高潮。

    有數據顯示,一季度電商直播超過400萬場。各大互聯網公司緊鑼密鼓地加速布局直播電商業務,近半個月以來,消息接二連三:微博宣布正式推出“微博小店”,斗魚上線“斗魚購物”,百度也被曝出即將上線電商直播。伴隨著新手不斷入場,淘寶、快手、抖音等直播帶貨競爭也進入白熱化階段。

    賽迪研究院互聯網研究所副所長陸峰接受長江商報記者采訪時表示:“‘互聯網+直播’經過一段時間發展之后,經過‘優勝劣汰’市場規則洗滌,也一定會呈現頭部效應(二八定律),即商品自身品質過硬和主播信譽度高的直播平臺,會吸收大部分青睞直播購物的粉絲用戶,成為直播電商的主要入口,而大部分直播平臺或因商品自身品質有問題、主播信知名度和譽度低等因素無法吸聚大量客戶、難以經營被迫淘汰退出市場!

    互聯網公司爭相入局

    防疫期間,“宅”成為大部分人生活的常態。在此情況下,許多實體企業和門店把直播作為“云復工”首選。銀泰百貨的上千名導購員變身“云柜姐”,一名導購直播3小時服務的消費者人數,相當于之前6個月接待的客流;一汽-大眾公司將幾個部門的負責人組織起來,推出“高管直播天團”,在抖音直播幾十場,向觀眾介紹產品亮點、銷售政策及產品如何維修、保養等;義烏小商品市場的商家集中“云開市”,在淘寶直播間迎接全世界的消費者,共赴一場熱鬧的“線上集會”……

    在“拼多多”新農業農村研究院常務副院長韓東原看來,防疫期間,消費者更加注重購物的安全性與便利性。直播的一個好處是“所見即所得”,能夠幫助消費者建立對產品品質直觀的信任感;同時,直播把單向購買變成雙向互動,交流更有溫度和趣味性,增加了對消費者的吸引力。

    根據艾媒咨詢報告顯示,約有25%直播電商用戶每天都會觀看直播帶貨,約有46%的用戶則每周都會觀看電商直播。在“直播經濟”熱潮不斷高漲的當下,也讓品牌商家看到更多的商機。

    近日,攜程董事局主席梁建章以一身古裝打扮出現在直播間,4折預售湖州高星酒店,一小時內,創造了2691萬GMV。前兩天,董明珠在抖音開啟了電商直播首秀,雖被網友評論網友評論“卡頓、黑屏、復讀機”,但當晚的累計觀看人數達到了431萬,在線人數峰值21.63萬,音浪收入為15.33萬元,商品的銷售額22.53萬。在直播間里,出現的不僅僅是網紅主播,包括銀泰百貨、洋碼頭、海底撈、小龍坎等企業的老板們以及各鄉鎮縣市長也紛紛加入到直播帶貨的大軍中。

    根據艾媒咨詢數據,國內直播電商市場規模從2017年190億元迅速增長至2019年的4338億元,2020年預計規模將達9610億元,同比增長121.53%。

    如此誘人的蛋糕,自然少不了互聯網力量的參與。老牌玩家淘寶,已經用數據驗證了直播帶貨的效果,在“流量獲取”和“轉化率”兩方面成效卓著后,各大互聯網公司也看到了消費紅利。4月1日愚人節這一天,錘子科技創始人兼“網紅”的羅永浩在抖音開啟直播帶貨首秀,3小時賣出1.1億,讓原本就火熱的電商直播更加熱鬧。

    有互聯網觀察人士調侃,“半個互聯網都在直播帶貨”。此話不假,近段時間,除了抖音之外,微博宣布正式推出“微博小店”,斗魚上線“斗魚購物”,百度也被曝出即將上線電商直播。此前,除了淘寶、快手、抖音“三國殺”之外,陌陌、知乎、小紅書、網易考拉、京東、拼多多、蘑菇街、洋碼頭等也已經入局直播帶貨。

    業內分析認為,各大互聯網公司爭相入局, 更深層次的原因是看中了直播帶貨的“轉化率”和“流量”。在人口紅利消失、流量見頂,很多企業都陷入用戶增長變慢和獲客成本增加的困境之時,入局直播電商的最佳時機,未來直播帶貨的方式會成為更多流量入口的變現工具。

    行業集中程度高

    那么互聯網時代,電商直播帶貨誰才是真正的贏家?

    有人認為是薇婭、李佳琦這類主播,有人認為是賣斷貨的品牌商家,也有人認為是促進一場場直播順利落幕的互聯網平臺。實際上,這三者是共贏的狀態,但也各有難言之處。

    比如薇婭和李佳琦一場直播下來,最高可以達到觀看人數超過千萬,直播銷售額最好時達到億元。然而,這種成功是不容易復制的,名人效應一旦形成就需要長期維護下去,一旦“翻車”后果難以預測,而且,未來的電商直播帶貨,逐漸將以產品質量為主,名人效應會逐漸消失。另外,在頂級主播光環之下,新晉主播也很難熬出頭,長江商報記者曾采訪過多名主播,并非所有的主播都是“賺錢機器”,有些主播每月直播30多個小時,月薪只有幾千,甚至還有沒活干的情況。

    再者,對于品牌而言,名人直播帶貨火了,但不同商品轉化率差別大!氨热缛栈缞y產品,是眾所周知的暴利行業,一場頂級網紅帶貨下來,幾萬件的銷售量乘以300%-500%的利潤點,即使付了十幾萬出去,也還是賺的,直播帶貨對于他們而言就是渠道運營。反之還有很多企業,利潤點本身只有50%以下,把坑位費和傭金去掉后就是賠本的買賣了! 一位一線內容運營人員向長江商報記者透露,這時候網紅帶貨對于企業而言,就是營銷工具,商業化價值尚待體現。

    而對于平臺而言,新手入局的互聯網平臺,一經上線就成了傳統電商的競爭對手,電商之爭愈加白熱化。且新入局的“互聯網+直播”模式,大都缺乏一定的商品供應體系做支撐,短暫的熱度有,真正做起來卻很難。

    香頌資本執行董事沈萌在接受長江商報記者采訪時認為:“直播電商,主要分兩種可行的模式,其一是利用平臺強大的輻射力以及網紅人海戰術,通過數量覆蓋,實現總體銷售目標,其二是利用網紅個人品牌的強大號召力和粘性,不依賴平臺,實現個體銷售優勢!痹谥鞑バ袠I“二八”分化明顯,曾有媒體報道,孵化一個帶貨主播所投入的成本少則十幾萬元,多則幾百萬元,孵化成功比例大概為3000:1!扒罢咝枰义X圈地,后者需要砸錢挖角,兩種都不是隨隨便便就可以成功的!鄙蛎日f。

    縱觀整個直播帶貨界,新玩家不斷增加,卻呈現出淘寶、快手、抖音“三國殺”的場面,行業集中程度高。根據招商證券2020年1月發布的報告數據,淘寶直播的電商GMV獨占鰲頭,日均達到2.2億,全年1800億;快手的電商日均GMV達到了1億,抖音則為日均2000萬。

    雖然這三家平臺有領頭之勢,但發展也是參差不齊。最先發力的是淘寶直播,匯集了李佳琦、薇婭為代表的頭部主播、600多家MCN機構,但其職業主播帶貨能力二八分化較為嚴重。2019年“雙十一”,淘寶直播GMV達到了近200億。抖音正式入局電商直播是在2018年,以內容為主要流量分發邏輯,平臺控制力強,容易制造爆款,但在商業化方面略遜一籌,目前其收入仍主要依靠廣告業務。深耕下沉市場的快手,則早抖音一步進行了直播帶貨商業化,快手的模式是通過短視頻和直播方式導流,接入電商平臺實現流量變現。

    如今,接連有新玩家入場,但是差別并不大。長商報記者打開了京東、拼多多、蘑菇街等多個直播帶貨頁面,基本上都是以垂直行業網紅或從業人士介紹產品為主,在技術上和創意上相對同質化。電商專家、上海萬擎商務咨詢有限公司CEO魯振旺在接受長江商報記者采訪時表示:“對于‘互聯網+直播’帶貨而言,平臺能否持續帶貨的能力很關鍵。而帶貨能力取決于平臺用戶量以及商品供應鏈基礎,像抖音快手淘寶都有3億以上的用戶甚至遠超,其他平臺想超越它們具有很大的挑戰!

    今年融資2.2億

    值得關注的是,直播電商的火熱也引來了資本關注,快手估值從三年前幾十美元上漲至如今超300億美元。

    “直播帶貨是一種商業變現很好的途徑,快手估值大增就是資本看到其帶貨能力比打賞能力更強!濒斦裢A測,今年直播帶貨規模會在去年的基礎上翻一番。

    與此同時,直播電商也進入快速增長期。據IT桔子統計,今年以來,國內直播電商領域發生融資事件5宗,合計金額達2.21億元;2016年至2019年共發生融資23宗,合計金額達10.63億元。

    直播圈會成為新的“泡沫”經濟嗎?“泡沫”過后行業又將如何良性發展?在沈萌看來,“快速野蠻生長只是重蹈覆轍催生泡沫、消費過剩資本,并不會對電商行業產生更多幫助,反而可能導致預期過度。泡沫之后就是資本大規模撤離,行業形成滯漲!

    魯振旺認為:“直播帶貨從根本意義上來說,是一種營銷方式和技術手段,從某種程度上而言,談不上泡沫,畢竟商品銷量和商業價值是真實的。未來,直播一定會變成標配,但每家公司能做到多大體量,還是一場專業性的較量,直播帶貨行業集中化趨勢將更加明顯!笔聦嵣,無論是強業務型的互聯網巨頭公司阿里,還是強流量型互聯網巨頭公司快手、抖音,在布局電商直播方面,表面比拼流量,實際比拼的還是供應鏈能力。

    今年1月,中國消費者協會發布的2019年十大消費維權輿情熱點中,以“直播經濟”為代表的消費新場景帶來的維權挑戰引人關注。一些商家或主播涉嫌夸大宣傳推銷,“名品”變贗品,“好貨”變“水貨”,誤導了不少消費者。

    對于消費者、品牌和平臺而言,任何一種營銷方式只要時刻為用戶考慮,方法只要不是特別失當就一定能在互聯網時代的電商平臺啊擁有屬于自己的一席之地。未來各大平臺更需完善內容審核及誠信評價機制,約束商家的行為。監管和執法部門應嚴格打擊虛假宣傳行為,提高欺詐成本,維護消費者合法權益。

    陸峰認為:“從短期來講,公眾出于嘗試新鮮事務或對知名人士追捧,‘互聯網+直播’模式會帶來很大的流量,通過直播賣貨的方式,一定程度上能帶動電商行業銷售新的增長。但從長期來看,‘互聯網+直播’推銷商品的模式和傳統網頁電子商務模式各有優勢,直播模式推銷商品簡單明了,消費者能夠對商品實現快速了解,網頁模式推廣商品可以讓用戶對同類商品進行精挑細選,兩者都有自己的市場客戶基礎,不存在相互取代可能。但究竟哪種模式能更帶動銷售,最終還是要看商品自身品質、平臺和主播的信譽度等因素!

    網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示,在直播電商走過之前的快速生長時期后,現在是重塑的階段,主播、產業鏈上下游的資源有待進一步整合,需要有相對統一的標準,協調產業角色之間的分工、銜接,從而來規范行業以及提高整體效率和品質。

    隨著5G、虛擬現實等新技術的不斷成熟與發展,未來“直播經濟”的價值有望進一步凸顯。

    視覺中國圖


責編:ZB

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