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藍月亮被傳擬赴港IPO募資4億美元   市場份額急速下滑欲重回大賣場

2019-12-30 07:47:40 來源:長江商報

    長江商報記者 陳妮希

    與大賣場決裂、市場份額急劇下滑……就在市場以為藍月亮要一直破腳走下去的時候,近日市場上傳來消息,藍月亮終于“低頭”,有意重回大型商超賽道,并陸續開展相關產品鋪貨工作。而且,根據市場消息,藍月亮正在考慮明年赴港IPO,計劃籌資約4億美元,獲得高瓴資本投資的藍月亮正在與潛在顧問商談。

    上周,長江商報記者向藍月亮方面求證該消息,截至發稿前并未收到相關回復。不過,長江商報記者從知情人士處獲悉,目前藍月亮已經回歸部分賣場,而且正在啟動商超促銷精選的招聘計劃。

    市占率從53%降至20%

    很長一段時間里,消費者到超市去買洗衣液的時候,耳熟能詳的洗衣液品牌“藍月亮”不見了。2015年6月,藍月亮與大潤發總部產生糾紛,大潤發停止進貨,引發業界對于商超強勢地位討伐,藍月亮徹底和KA(大賣場)渠道決裂。

    根據日化企業人士透露,大賣場索要的進場費、陳列費、扣點、DM(快訊商品廣告)、促銷等費用加總起來,要占洗衣液售價的30%—35%。整個行業都覺得“費用確實高”,藍月亮站起來抗衡,從大潤發超市下架,隨后又與家樂福談判失敗,從人人樂、歐尚、家樂福等KA超級賣場全國性集體下架,并迅速與京東簽訂獨家協議發力線上渠道。

    與KA渠道叫板之后,藍月亮自建渠道“月亮小屋”。據此前長江商報記者了解到,“月亮小屋”的落地實際上是找當地做日化的原渠道商發展成為配送商,主打社區經濟體系服務,將之前的代理商角色重新定義優化。這和新零售的城市圈以及前置倉的概念都很貼近,但“月亮小屋”未能肩負起藍月亮O2O模式的突破雄心。

    另一面,剛拿到直銷牌照的藍月亮,本來提出打造全員創業、進軍下沉市場的方針策略想要彎道超車。然而由于獎勵及底薪提成等方案頻繁變動,軍心匱乏,導致這條路最終也沒走通。根據一位日化觀察人士透露:“曾經的藍月亮員工也走了不少!

    昔日的市場霸主份額更是斷崖式下滑。根據歐睿咨詢數據顯示,在藍月亮和包括高鑫系大賣場在內的眾多商場決裂后第二年,市占率就從最高時期的53%下降到20.3%。

    香頌資本執行董事沈萌認為:“這也印證了藍月亮的業績非常依賴銷售通路,自身缺乏議價能力!睉鹇允Р叩乃{月亮手足無措,只等被反超。2017年,立白洗衣液憑借26%的市占率,首次超過藍月亮洗衣液。

    重壓下被傳擬赴港IPO

    如今,重回KA(大賣場),藍月亮的底氣卻不如以往。

    在藍月亮全面進入洗衣液市場的2008年,洗衣液的市場份額在整個中國洗滌市場中僅占4%的份額。無論在產品功能、推出時間、細分領域上,專注做洗手液的藍月亮都走在了市場前列。

    據藍月亮創始人羅秋平透露,2007年到2013年,藍月亮營業收入從4億增長到43億人民幣,年復合增長率49%;市場份額從2008到2013年連續六年排行第一,等于第二名、第三名和第四名之和。凱度消費者指數的數據顯示,藍月亮觸及了1.91億的消費者,家庭滲透率高達46.5%。

    然而,本就渠道不穩,成了破腳走路,還遇上了質量大考。2016年一則關于洗衣液含熒光劑的視頻在網上掀起喧然大波,汰漬和藍月亮被推上風口浪尖,盡管職業打假人王海起訴藍月亮熒光增白劑以敗訴告終,但對于藍月亮而言,多次熒光劑風波已經給品牌信譽度造成了不可估量的傷害。雪上加霜的是,聯合利華旗下奧妙品牌的洗衣液就采用過定價比同行低30%的策略來分食這塊蛋糕。

    據前瞻產業研究院統計數據顯示,2012—2018年,我國洗衣液在液體洗滌劑比重由28.42%迅速上升至44.53%,市場規模增長到了530億元左右。這期間,藍月亮卻亮起“紅燈”,市場份額不斷遭“蠶食”。

    雪上加霜的是,聯合利華旗下奧妙品牌的洗衣液就采用過定價比同行低30%的策略來分食這塊蛋糕,讓洗衣液行業利潤越來越薄。業界對藍月亮的“后勁”表示擔憂:一是無法堅持持續的高成本投入;二是為了降低成本而降低產品質量。

    重壓之下,在與大賣場決裂兩年后,藍月亮悄然重回家樂福。當時有人預測,在回歸家樂福之后,大潤發的回歸也將不遠。如今,藍月亮放下“架子”,重新投入大潤發的懷抱,還能回到從前嗎?

    對此,沈萌認為:“雖然回歸傳統銷售通路,但一方面是可能與通路形成心理隔閡,另一方面是競爭對手會趁機擠壓藍月亮原有的份額,所以這一戰略決策失誤可能影響藍月亮較長時期的發展!

    伴隨此番回歸賣場一起引發熱議的,還有“一直堅持不上市”的藍月亮被傳擬赴港上市。有聲音稱,其上市融資是為了未來有更多的資金投入發展。

    沈萌表示:“藍月亮屬于家用日化產品的主要品牌,產品定位中低端市場,以銷售為核心、缺少更豐富的品牌和技術研發附加值。近期多家藍月亮的競爭對手選擇或已經上市,對藍月亮的發展形成很大壓力!


責編:ZB

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